El mobiliario infantil y la forma de entrada a un país

Posted on jun 4, 2012 in Artículos | 687 comments

El canal de distribución es unos de los factores más importantes a tener en cuenta en el momento de plantear la internacionalización de un producto en un determinado país.

Para ilustrar los procedimientos que contribuyen a decidir la forma de entrada, tomaremos el ejemplo concreto de una empresa que actualmente está expandiendo sus actividades al exterior. El sector del mobiliario infantil, al que pertenece, ha ido evolucionando a lo largo de los años, pasando de ofrecer productos económicos en materiales a productos más sofisticados en calidad y diseño. Un ejemplo lo podemos encontrar paseando por la sección de juguetes de los famosos almacenes Harrods en Londres, entrando en tiendas especializadas en el mundo infantil, o acudiendo a ferias internacionales de mobiliario contemporáneo donde podemos ver que estos productos siguen las más actuales tendencias, entre otros. Por consiguiente, el corto ciclo de vida de estos productos empieza a perder importancia en cuanto a que deja de ser un factor determinante en la compra de los mismos. Con todo ello, gracias a que es un producto cada vez más de diseño el enfoque para su distribución ya no es solo a través de partners especializados en el mundo infantil, sino también a través de empresas dedicadas al mueble de diseño que tengan su sección dedicada a los más pequeños.

Las exportaciones del mueble en España en 2011 se centran principalmente, de mayor a menor número y según datos proporcionados por el Instituto de Comercio Exterior (ICEX), en los países de Francia, Portugal, Bélgica, Rusia, Andorra, y en menor medida Reino Unido. Asimismo, estas exportaciones han ido evolucionando a lo largo de los años sin grandes variaciones, tal y como se muestra en el siguiente gráfico proporcionado por la base de datos Estacom.

Exportaciones de muebles infantiles españoles

Fuente: Base de datos ESTACOM, ICEX, 2012     *Valores de las exportaciones FOB

En el primer período que va desde 2002 hasta 2004, observamos una ligera disminución de estas exportaciones. Desde 2004 hasta 2007, las ventas al exterior sufren un pequeño repunte hasta llegar a un máximo de unos 1.683 millones de euros en este último año, cifra que apenas llega al 1% del total de exportaciones del país en ese año. A partir de allí, y hasta el final del período analizado, la caída de las exportaciones españolas de muebles ya es más significativa hasta situarse en los 1.643 millones de euros. A pesar de estos datos que muestran una tendencia a la baja en los años más recientes, el sector del mueble ha ido evolucionando y los productos de diseño cobran cada vez mayor importancia, favoreciendo así las ventas al resto del mundo gracias a que aparecen productos diferentes y más variados.

Una vez hecha esta breve descripción de la situación de las exportaciones españolas de mueble en los últimos años, volvemos al caso concreto del mobiliario infantil y los procedimientos en particular que realizó la empresa comentada anteriormente, la cual está en estos momentos dentro del Programa Primera Exportación de ACC1Ó. El producto que comercializa es un poco desconocido especialmente en el mercado español, aunque no tanto en otros países: casitas de jardín para niños. A pesar que en España el concepto de tener un pequeño espacio reservado para los niños en forma de casita no es muy conocido, en otros mercados como por ejemplo EEUU, está más que extendido.

En la selección de mercados realizada al inicio del programa, se decidió focalizar esfuerzos en los target markets de EEUU y Reino Unido. El criterio de decisión a menudo es complicado y tendemos a pensar que podemos vender en varios mercados desde un inicio. Sin embargo, la realidad es que es importante centrar los esfuerzos iniciales en dos o tres países, y así ser más eficaces. Además, el factor control sobre los contactos movidos en estas etapas es muy importante ya que en caso de no tenerlo, corremos el riesgo de desatender peticiones adicionales de información sobre la empresa o posibles intereses por parte de estos partners a los cuales hemos llegado, haciendo así que perdamos oportunidades simplemente por una mala organización del proceso. Asimismo, este factor control se hace aun más importante cuando las empresas de las que hablamos son pequeñas o micro empresas, en las cuales los recursos y el capital humano son más limitados.

Volviendo a los países objetivo, podemos decir que el primero de los dos mencionados es precisamente el principal mercado para este tipo de producto, gracias quizás al mayor conocimiento existente del mismo. En el caso de EEUU, la forma de entrada marcaba fuertemente la competitividad del producto en el país. La competencia en este mercado está conformada por fabricantes norteamericanos que disfrutan ventajas en costes logísticos hasta el punto de venta y en plazos de entrega, mientras que la empresa española fabrica en España y debía tener en cuenta costes de transporte que reducían significativamente el margen del producto, sin hablar ya de los plazos de entrega generalmente bastante superiores.

Dada la importante diferencia entre este producto y su competencia americana, y después de analizar la situación y los costes derivados de enviar unidad por unidad hacia EEUU, se concluyó que transportar casitas de este modo era inviable, especialmente para los modelos más pequeños de la gama, los cuales tienen unos costes de transporte que proporcionalmente al producto son tan elevados que incluso superan el precio ex-works del propio producto en España. Por lo tanto, siguiendo nuestro razonamiento tuvimos que optar por una determinada forma de entrada: el importador/distribuidor.

A pesar de tener varios detallistas interesados en vender nuestros productos, el paso definitivo hacia los EEUU no se produjo hasta que no se encontró la figura ideal. Si bien es cierto que muchas de las tiendas especializadas en mobiliario de diseño o en mobiliario infantil trabajan actualmente a través de su compañía logística de siempre, la cual podría encargarse de la importación de los productos desde Europa, este camino no se presentaba como el más adecuado puesto que el objetivo era llevar a cabo una política de largo plazo en el mercado con la idea de establecer un escandallo del producto y márgenes que tuvieran en cuenta todos los intermediarios de la cadena (importador/distribuidor, detallistas/detallistas más prescriptores, cliente final). De esta forma, gracias a que el importador tiene stock de nuestro producto en su país, y gracias a que los pedidos por parte del mismo suelen ser de varias unidades a la vez, el coste de transporte por unidad se reduce significativamente y los plazos de entrega se ajustan más a los que nuestros rivales tienen, convirtiendo así las casitas infantiles españolas en un producto mucho más competitivo en precios y plazos.

Pero, ¿es válida esta forma de entrada para los demás países? Pues la respuesta no es otra que depende. Para ilustrarlo, comentamos brevemente la experiencia obtenida de la expansión en el mercado de Reino Unido. Así como en EEUU la figura del importador cobraba severa importancia, en Reino Unido la pierde casi por completo. La distribución allí se realiza a través de tiendas, ya sean de mobiliario de diseño, de exteriorismo, o de mobiliario infantil. Dado que los costes logísticos hacia esta zona son mucho más reducidos que en EEUU, el margen del producto se ve muy poco afectado con lo cual los envíos de unidad por unidad sí son viables. Así pues, como podemos ver aquí nos podemos ahorrar la figura del importador, y opcionalmente incluso podemos aplicar una ligera reducción de precios gracias a que el margen del distribuidor no existe, por ejemplo. En general, podemos decir que esta fórmula es muy válida para países europeos.

Por otro lado, también es interesante comentar que no siempre existe una única fórmula de entrada en un país. Depende de varios factores como los objetivos de rentabilidad de la empresa, el tipo de producto, o la importancia que tiene el mercado en cuestión para la empresa. Por ejemplo, en mercados en los cuales no se quieren destinar cantidad de recursos inicialmente es posible encontrar empresas que utilicen agentes como paso previo para dar a conocer el producto entre los posibles clientes. En el caso comentado anteriormente, esta ha sido por el momento la forma de entrada adoptada en los Emiratos Árabes Unidos.

Finalmente, hay que decir que esto es solamente una pincelada de las múltiples vías para empezar a exportar un producto. Un caso concreto siempre ayuda a tener una referencia pero, cada empresa es diferente y fijarse en que hace la competencia, escuchar la opinión de tus contactos en el exterior, todo ello al mismo tiempo que aplicamos nuestro propio criterio, puede ayudarnos mucho a encontrar la forma más adecuada para canalizar la venta de nuestro producto. Exhaustivo análisis, buena organización, y cierta paciencia, deberán ser nuestros mejores aliados si queremos culminar con éxito este proceso de entrada.

Carles Salsas Tolosa

Colaborador en el Programa Primera Exportación de ACC1Ó, Colaborador de ORLA-UPF, y Máster en Negocios Internacionales en el IDEC, Universitat Pompeu Fabra, Barcelona.