Competitividad e internacionalización

¿Ser competitivo para poder iniciarse en los mercados internacionales, o empezar a vender al exterior para ganar competitividad? Preguntas aparentemente sencillas, pueden dar lugar a largos debates en el sí de la empresa sobre cómo afrontar su proceso de internacionalización.

Hoy en día, numerosas empresas españolas se ven inmersas en estos procesos, especialmente fomentados por la caída de ventas en el mercado interno y la necesidad de presentar los productos o servicios a mercados con mayor crecimiento. Sin embargo, esta situación puede resultar ser desaprovechada si no se aborda con la suficiente seriedad, dedicación, y habilidad para competir con éxito, y esto puede conllevar a largo plazo serios problemas como pueden ser el agotamiento de los recursos de la empresa, anteriormente malbaratados con acciones que no siguen ninguna estrategia.

Entendiendo la competitividad internacional como la habilidad de intercambiar productos y servicios en los cuales un país es abundante por los productos o servicios escasos en el mismo, a nivel de microeconómico ocurre semejante hecho. Una empresa debe conocer a fondo cuáles son sus puntos fuertes y sus productos estrella que luego utilizarán para comercializar en otros países. Habitualmente, en una fase de iniciación a  la exportación no se puede ofrecer una gama muy amplia de productos, sino que más bien tiene que centrarse en uno o dos, muchas veces los más exitosos en cifras de ventas o los que tienen un mayor margen. Además, tiene que identificar cuáles son sus carencias y luego ser proactiva en la solución de las mismas. En muchos casos, se inician actividades comerciales en el ámbito internacional sin ser consciente de nuestras limitaciones  y capacidades, con mención especial para las de nuestro equipo de trabajo, en ocasiones no suficientemente bien formado y asesorado, o simplemente, limitado en número.

¿Cómo podemos conseguir ser competitivos? Además de las consideraciones anteriores,  diversos son los factores que pueden hacer que una empresa lo sea, como por ejemplo, identificar si conseguimos cubrir las necesidades del mercado. Si entendemos el mercado en términos de producto en lugar de en la necesidad que satisface, corremos el riesgo de tener un punto de vista miope y terminar ofreciendo bienes que cubren una misma necesidad. Por lo tanto, no solamente es importante analizar la competencia de la misma industria sino que también debería estudiarse la competencia perteneciente a otras industrias (a modo ejemplo, si mi producto son tabletas de chocolate, no solamente me fijaré en los demás fabricantes de tabletas, sino que tendré que observar a los fabricantes de bombones, galletas, etc. En definitiva, los fabricantes cuyos bienes cubren la misma necesidad: comer algo dulce). Observar estos comportamientos puede contribuir a aminorar este riesgo, y ver cómo se desenvuelve la competencia nos puede aportar una idea de cómo va el mercado y como se desarrolla nuestro sector y los agentes que lo componen. En ocasiones, puede ser incluso un factor clave para tomar decisiones estratégicas y de hecho, no es descabellado decir que la competencia estimula la competitividad, pues provoca tener que modificar estrategias y hace redefinir los procesos fomentando la innovación en la organización.

Por otro lado, analizar nuestra ventaja competitiva, valorar nuestra aportación al cliente y entender el comportamiento del mismo son otros factores clave. ¿Si una empresa no es capaz de ofrecer algo nuevo al mercado, por que debería existir? Sin una ventaja competitiva, estamos destinados a desaparecer. Y el problema de muchas empresas es precisamente este, salir a los mercados exteriores sin tener claro cuál es el valor diferencial que pueden aportar. Asimismo, muy importantes también son las reacciones del cliente, pues en la mayoría de ocasiones nos pueden dar señales claras sobre cómo actuar.

Además, otro factor que puede ayudarnos a ser competitivos es la capacidad de reacción ante los cambios del entorno, dada por la flexibilidad y rápida capacidad de adaptación a los mismos.  En situaciones de mercado complejas donde la inestabilidad o cambios bruscos en la economía pueden cogernos de imprevisto y hacer que perdamos recursos e incluso nuestra posición competitiva, es muy importante.

Sin embargo, a  pesar que todos los factores comentados son muy importantes a tener en cuenta, no seríamos justos si nos dejáramos de añadir al pack un último concepto clave que aporta a la empresa otra visión del mercado: la internacionalización. La aparición de nuevas ideas así como de economías de escala aporta un gran valor añadido que hay que saber aprovechar. No obstante, es importante no olvidar que una vez sumergidos en el proceso será toda la empresa la que tendrá que adaptarse a la nueva realidad de vender fuera. En otras palabras, tener un departamento de exportación que no vaya en consonancia con el resto de la empresa, es lo mismo que no tener dicho departamento. Actualmente, nada extraños son los casos de estas empresas que absorbidas por el día a día, no prestan la suficiente atención y no orientan sus esfuerzos a nivel de organización para contribuir al correcto desarrollo del plan de promoción internacional llevado a cabo por el departamento de exportación. Y una de las formas de evitar estos problemas, puede ser acceder a programas de ayuda a la internacionalización ofrecidos por instituciones vinculadas con el comercio exterior.

Finalmente, volviendo a términos de país es conveniente comentar que la competitividad des mismo está directamente relacionada con la de las empresas que lo conforman. La capacidad agregada de las mismas en desarrollar eficazmente sus actividades, su tamaño, la organización, la capacidad tecnológica, y su capacidad exportadora, contribuirán positivamente a que el país mejore su productividad y en consecuencia, consiga competir con éxito globalmente. Y sin duda alguna, la productividad es lo que convertirá nuestra ventaja en sostenible facilitando nuestra expansión hacia otros mercados, al mismo tiempo que nos permitirá aprovechar mejor nuestros recursos.

Así que, volviendo a nuestra cuestión inicial, ¿debemos mejorar nuestra competitividad antes de abrirnos al exterior, o debemos exportar para conseguirlo? Posiblemente haya disparidad de opiniones, pero lo que está claro es que afrontar estos procesos probablemente llevará a la empresa a mejorar su posición competitiva, siempre y cuando sea capaz de ofrecer algún valor diferencial al mismo tiempo que toma en cuenta los factores comentados, sin los cuales el correcto desarrollo del proceso se puede ver afectado.

Carles Salsas Tolosa

Consultor Programa Go Export de ACC1Ó, Colaborador de ORLA-UPF, y Máster en Negocios Internacionales en el IDEC, Universitat Pompeu Fabra, Barcelona.

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